LA FERRAGNI E LO SPIRITO DEL NOSTRO TEMPO

CHE COS’E’ L’INFLUENCER? A COSA SERVE?

LA FERRAGNI E LO SPIRITO DEL NOSTRO TEMPO

(PARTE I: LA GENESI NEL CONTESTO DI CRISI)

Le estenuanti polemiche sulla Ferragni agli Uffizi hanno dimostrato un dato incontestabile: il ceto riflessivo non sa cos’è un influencer, come opera, a cosa serve, a quali bisogni economici risponde. Tenterò di fare un brevissimo riassunto, tutt’altro che esaustivo, per dare un’idea di massima della questione.

1- La figura dell’influencer nasce dopo la crisi del 2008: la recessione mondiale come noto dimezza il potere d’acquisto della classe media e comprime a livelli di sopravvivenza i salari della working class, innescando un problema ciclico per il capitalismo… la crisi di sovrapproduzione.

C’è troppo di tutto, e non ci sono più abbastanza consumatori per smaltire tali eccedenze.

L’influencer in questo scenario è colui/colei chiamato a spingere all’acquisto il consumatore impoverito.

La domanda diventa quindi: perché l’influencer e non il classico testimonial?

2- Perché nel frattempo l’arrivo dei social network ha rivoluzionato il mondo del marketing, cambiandone totalmente le regole. Il testimonial (lo sportivo, l’attore di cinema, il comico, ecc) è un VIP che si presta alla marchetta per l’azienda che lo paga meglio, legando temporaneamente la propria immagine di professionalità e successo al prodotto.

I problemi del testimonial sono due: costano molto (hanno già un lavoro molto redditizio), e non si legano al prodotto, poiché loro stanno sopra e oltre il prodotto pubblicizzato.

A questo si aggiunge la crisi dei media in cui i testimonial pubblicizzavano i prodotti: televisione e radio entrano in crisi d’ascolti a causa della concorrenza di social come Facebook, Youtube e Instagram.

3- A questa crisi si aggiunge un altro problema, individuato dalla neuropsicologia e dalla sociologia dei gruppi in quegli anni:

la resistenza psicologica al messaggio pubblicitario è aumentata a causa dell’adattamento dei consumatori al bombardamento di spot.

La pubblicità è vista da una parte sempre più consistente di consumatori come irrealistica, ingannevole, falsa.

La figura del VIP testimonial è parte del problema: tutti sanno che pubblicizza il prodotto solamente perché lo pagano bene, non perché lo ritenga valido o lo utilizzi nel proprio quotidiano. Per continuare a vendere serve una svolta

4- Arriva quindi l’influencer, una donna (gli uomini sono sempre stati una minoranza nel campo) che non è una VIP, ma una persona comune considerata esperta nel campo da cui pesca le sue sponsorizzazioni.

I primi tentativi di successo della figura risalgono ancora all’epoca dei blog e dei forum dei primi 2000: le aziende aprono i propri blog e forum per avere un contatto diretto con i consumatori, per creare community intorno ai loro prodotti.

I primi social media manager si accorgono di un fenomeno interessante che accade in queste neonate community: alcuni utenti emergono come leader per la loro competenza nei riguardi del prodotto, della storia del marchio, nella comunicazione, tali leader non sono nominati né pagati dall’azienda, ma sono tali per consenso dal basso.

Notato il fenomeno, gli addetti marketing dell’epoca provano una formula nuova di sponsorizzazione con questi utenti: invece di assumerli o remunerarli economicamente, il cambio delle loro recensioni positive e/o dei consigli di acquisto dati agli altri utenti gli vengono regalati prodotti gratis, anteprime di nuovi prodotti o inviti a party esclusivi aziendali.

L’embrione della figura degli influencer nasce qui, e i suoi primi “impieghi” sono per brand di moda, d’auto e prodotti elettronici, tutti settori uniti da 3 caratteristiche: il costo relativamente alto dei prodotti, una tradizione di marketing aggressivo e innovativo, la crisi generata dalla contrazione del potere d’acquisto.

Delineato l’ambiente che ha generato l’influencer, nel prossimo post vedremo cos’è esattamente l’influencer.

Federico Leo Renzi

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