LE SNEAKERS DELLA LIDL E L’ESTETICA AUTOIRONICA DELLA POVERTA’

LE SNEAKERS DELLA LIDL E L’ESTETICA AUTOIRONICA DELLA POVERTA’

Il successo della sneakers della Lidl ci fornisce spunti per capire cosa sta succedendo molto più interessanti della semplice analisi di un’operazione di marketing ben condotta.
La Lidl difatti è un brand top di una categoria molto particolare: il discount da poveri.
Acquistare alla Lidl difatti era molto prima della pandemia associato all’idea di risparmio, di scarsa capacità d’acquisto, di prodotti scadenti, di oggetti esteticamente brutti.
L’operazione di gettare sul mercato un’edizione limitata di sneakers con i colori del supermercato ad un prezzo molto basso (12.99) avrebbe significato fino a prima della pandemia condurre un’operazione di pura provocazione, mentre nell’attuale crisi economica assume tutt’altri significati.
Innanzitutto partiamo dal prodotto:

le sneakers in questione sono oggettivamente brutte e fatte con materiali scadenti.

Questo fino a poco tempo fa sarebbe stato un motivo che avrebbe portato al fallimento dell’operazione, mentre oggi al contrario ne decreta il successo:
chi acquista il prodotto lo fa per contestare come il luxury produca con le stesse logiche di Lidl, cioè oggetti fatti con materiali pessimi e design che mira alla bruttezza (le ultime linee Gucci e Balenciaga per fare un esempio) rendendo l’oggetto fashion tramite il prezzo.
In questo contesto l’acquisto del prodotto Lidl è una forma di critica condotta con un’ironia post-internettiana al fashion, ironia che si trasforma in una forma d’autoironia feroce se pensiamo a come la gran parte degli acquirenti delle scarpe in questione siano appassionati di sneakers, che oggi non hanno più il reddito (o i loro genitori non hanno più il reddito) per acquistare i prodotti dei loro sogni.
La scarpa targata Lidl diventa quindi un’icona della nuova povertà, una povertà brandizzata, ostentata e autoironica, ma sempre povertà.
Ha fatto molto scalpore il fenomeno del reselling sui social e sui portali specializzati della sneaker:
scarpe prese a 12.99 vengono rivendute online da un prezzo minimo di 30 euro fino a oltre 200.
Il fenomeno è un corollario del precedente: il fenomeno del reselling è molto precedente alla pandemia, ed era un modo con cui i ragazzi tiravano su soldi per arrotondare la “paghetta” dei genitori o gli scarsi salari.
Per chi si era accostato all’universo parallelo del reselling (online o attraverso mediatori dal vivo) non è una novità quanto avvenuto:
il fenomeno infatti è vissuto dai ragazzi come un investimento imprenditoriale vero e proprio, in cui l’accaparramento di un prodotto in edizione limitata da rivendere a prezzo maggiorato è legittimo in quanto chi fa incetta del prodotto ci investe tempo (quello fisico d’attesa al negozio, quello del seguire la campagna marketing dell’azienda produttrice e del distributore, ecc), reti di contatti (l’amico che lavora in magazzino, il corriere, ecc che “segnalano” in anticipo l’arrivo o rivendono sottobanco), denaro, e si prende il rischio di non guadagnarci nulla (andare in perdita impossibile).
Condurre un’operazione del genere su prodotti da 12.99 invece che su scarpe dai 700 euro in sù significa due cose:
che il crollo dell’acquisto di vestiti di marca è stato devastante, e quindi vale la pena di fare affari anche con cifre irrisorie, e che anche nel mondo estremamente serio del reselling l’autoironia da poveri ha fatto breccia.
Veniamo dunque all’ultimo punto, quello più complesso:

la povertà autoironica e la “contestazione” delle dinamiche del consumo.

Qui la mia lettura diverge nettamente da quella di altri analisti marketing e fashion blogger che hanno scritto sull’operazione: gli esperti in questione hanno riesumato il termine “punk”, in riferimento a quanto fatto da Vivienne Westwood all’epoca dei Sex Pistols.
Il problemi di questa lettura sono più di uno: la Westwood all’epoca recuperò materiali di scarto (il nylon, la plastica, ecc) presi dalle discariche, ed estetiche di gruppi socialmente e politicamente emarginati (omosessuali, feticisti, sex workers, ecc) creando qualcosa di inedito e urtante, sia visualmente che politicamente.
Qui invece non c’è alcuna contestazione politica: le dinamiche della scarsità programmata del prodotto, la brandizzazione dello stesso, ecc non vengono violentemente negate, vengono fatte oggetto d’ironia e autoironia, atti che non mirano ad abolire o a creare un mercato totalmente altro del vestiario, ma sono un estensione di quanto è già prassi nel mercato mainstream.
Qui l'(auto)ironia, come nella Trap, è mischiata in maniera inestricabile con la nostalgia: si vuole il mondo precedente alla pandemia, e siccome non lo si può più riavere, lo si recupera attraverso la parodia, il trollaggio, il mantenimento delle stesse dinamiche trasferite a prodotti che prima ne erano esclusi.
Su questo punto vale la pena di riportare il commento di alcuni acquirenti della scarpe stesse:
non le metterebbero mai per uscire di casa, perché si vergognerebbero di ciò che rappresentano (la nuova povertà), ma sono ottime per farsi foto su Instagram, postarle come immagine sui social, tenerle come oggetto per girare a casa.
Gli stessi acquirenti insomma ribadiscono l’ovvio: l’acquisto dei prodotti Lidl è una forma di contestazione post internettiana dell’attuale povertà, contestazione che non vede né vuole qualcosa di nuovo, ma vuole indietro il vecchio nella sua interezza.
Esattamente come la Trap rivuole disperatamente l’ascesa sociale aperta a tutti degli anni ’80, e sapendo che è definitivamente tramontata, la tiene in vita come ombra, sogno, rimpianto.
Federico Leo Renzi
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