QUANDO GLI INFLUENCER TOCCANO LA CULTURA “ALTA” SCATTA LA RIVOLTA

CHIARA FERRAGNI AGLI UFFIZI, MAHMOOD E SFERA AL MUSEO EGIZIO DI TORINO:

QUANDO GLI INFLUENCER TOCCANO LA CULTURA “ALTA” IL CETO RIFLESSIVO SI RIVOLTA

Che la pandemia abbia generato una crisi d’introiti devastante per il mondo dei musei (e della cultura in generale) è cosa nota, meno noto è come per tentare di tamponare la situazione, gli addetti ai lavori stiano tentando di trovare partnership con l’universo degli influencer.
Una scelta a livello di marketing pressoché ovvia, ma che sta generando malumori (quando non aperte rivolte) presso il ceto riflessivo, autoproclamatosi custode del patrimonio storico-culturale umano.

Tentiamo di inquadrare il problema.

1- Per il ceto riflessivo il problema principale è l’accostamento cultura alta – marketing: secondo gli appartenenti a tale ceto, la cultura alta non deve essere promossa o avvicinata ad operazioni che le diano nuovo appeal, poiché questo significa scalfirne la sacralità.
Per tali critici, la cultura merita di essere avvicinata solo da chi la conosce perché l’ha studiata (da autodidatta o per percorso scolastico) e non attraverso altre operazioni di promozione.
Un’idea indubbiamente elitaria (se non classista tout court), che però sembra accettata come un’ovvietà da non problematizzare.
2- L’influencer per sua natura pubblicizza tutto ciò che ritiene vantaggioso pubblicizzare.
Cibo, vestiario, auto, libri o accessori, l’influencer presta la sua aura a qualsiasi prodotto ritenga possa a sua volta aumentarne l’autorevolezza e l’aura.
Chiara Ferragni e gli Uffizi ne sono un chiaro esempio: per la Ferragni promuovere il celebre museo significa assorbirne l’aura d’internazionalità, competenza, eccellenza e classicità, così come gli Uffizi sono interessati ad assorbire dal brand Ferragni qualità come la dinamicità, l’imprenditorialità, ecc collegati all’influencer.
Sì, perché gli Uffizi sono un brand esattamente come la Nike o la Ferrari: questo piccolo dettaglio sembra sfuggire al ceto riflessivo, che ritiene se stesso e i suoi luoghi di culto (siano essi fiere del libro, musei o teatri) impermeabili alle logiche di promozione e vendita del postmoderno.
3- Sebbene meno soggetto a polemiche il video del singolo “Dorado” di Mahmood feat Sfera Ebbasta & Feid che utilizza come sfondo alcune sale del Museo Egizio di Torino, dimostra come i templi della cultura alta siano diventati sfondi come qualsiasi paesaggio, meraviglia naturale o complesso di lusso.
Trasformazione che non è certo stata iniziata dagli influencer, ma dal ceto riflessivo stesso: i caffe-libreria, le case biblioteca, le sale del museo usate per happening ed aperitivi, ecc sono stati modi in cui il ceto riflessivo ha assimilato e fatto proprio il processo d’instagramizzazione della realtà.
L’idea -diffusissima- che il mondo della cultura “alta” sia impermeabile alle dinamiche dei social network e che i suoi fruitori non siano minimamente influenzati dalle logiche di visibilità, popolarità e tribalizzazione tipiche della nostra epoca, ha prodotto il paradosso per cui a scagliarsi contro gli influencer che promuovono la cultura “alta” sono intellettuali-influencer (Come Raimo o Fusaro) che utilizzano le stesse logiche di coloro che criticano, solamente riadattate per un target diverso.
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Federico Leo Renzi
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